北汽新能源欲做特斯拉第二

作者:admin 来源:未知 点击数: 发布时间:2014年10月24日
在“政策热、市场冷”的新能源汽车市场,互联网营销,真能帮助北汽达成目标吗?自北汽新能源营销公司成立以来,营销公司总经理张勇及其团队大部分时间都在加班。他对记者表示:“这大半年以来,我和大多团队成员都是从传统汽车一路走过来的,传统汽车做起来相对轻松,而新能源市场的推广难度却很大。我很清楚市场教育不是一两年的事情,但真心地希望能与同行一起把这个市场做起来。”
    营销公司成立,破局之战
    新能源汽车尤其是北汽新能源,对于普通消费者而言还比较陌生。这是因为此前新能源汽车多是政府主导型,而北汽新能源虽然在2013年实现了市场占有率25.55%(全国第一),其3000辆产品多应用在对公市场(在出租、政府公务),私人市场主推E150EV车型在2014上半年的销量才有千余辆。
    新能源汽车推广从政府型向市场化转变之后,极其考验车企的市场营销能力。北汽的应对策略是加大对新能源的投入力度,并改变体系架构,将新能源公司股份制改造,在原北汽新能源市场部的基础上升级组建营销公司,来强化对私市场的服务能力。
    配合营销公司成立的同时,北汽新能源也在慢慢改变营销思路:从产品导向转为消费者导向,将消费者的需求及时反馈到制造部门;设立了创新工作室,鼓励团队成员创意出新;将消费者划分归类,制定了精准的营销策略,如针对个人用户采取体验营销、公益营销,对公司用户推出定制化服务。
    互联网营销,欲做特斯拉第二
    在互联网时代,已有部分车企尝试互联网营销,将某款车型放在互联网电商平台进行销售,同时配合一系列的互联网营销。北汽新能源的“胆子”确实大了点:他们将互联网电商(京东、天猫等等)作为销售的主要渠道;线上,今年3月份在京东商城上线第一家新能源汽车网上旗舰店,推广其E150EV;线下,选择10个城市建立体验店。截止到9月15日北汽新能源私人用户共计2371辆,其中京东商城的订单数671单。北汽新能源今年的销售目标为两万辆。
    为了保证互联网的消费体验,北京新能源建立了一套用户沟通机制,并模仿特斯拉在10个重点城市建立了线下体验:与国内知名汽车经销商建立战略合作伙伴关系,建立体验店、科技展厅;在机场、大型楼盘、商场建立专营渠道展示新能源汽车;推出“全程无忧、管家服务”,解决每一位租赁/购买用户的充电难问题。
    “对于互联网营销的前辈特斯拉,它的商业模式是一种颠覆式创新,值得学习。但我所理解的互联网营销三个关键词:体验、口碑、圈层,由此衍生出互联网生态下的营销模式,落实到传播层面则要‘三轻三重’。”张勇表示。
    轻商业重公益:注重社会责任,也更容易赢得消费者的认同。所以北汽新能源没有请明星做商业代言,而是联合政府邀请濮存昕、潘晓婷等人士担当绿色出行大使,助力北京申办冬奥会,去商业化体现公益性。
    轻广告重公关:在财务报表为负的情况下,2014年北汽新能源的营销预算控制在一亿,不大面积投硬广,而是注重事件营销。
    轻说教重体验:新能源汽车的特点更适合体验营销,所以北汽新能源经常创造消费者与新能源汽车直接接触的机会。
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